“El crecimiento y el éxito pueden ocultar fallos”
Howard Schultz,
presidente de Starbucks
Expansión desbocada
más crisis económica mundial. Una combinación que puso contra las cuerdas a
Starbucks en el periodo 2008-2009. El creador de lo que hoy es esta cadena de
cafeterías desgrana las claves que les han permitido retomar el crecimiento.
"Un emprendedor no puede limitarse a jugar sobre
seguro. Su mentalidad tiene que ser, necesariamente, la de asumir un gran
riesgo. Si teme que, en un determinado momento, se le vaya a estigmatizar por
un fallo, estará cometiendo una equivocación dramática. Y es que las dos
cualidades que ha de atesorar son la curiosidad y la valentía”. Para culminar
su reflexión sobre la cultura del error en los negocios, Howard Schultz recurre
a un símil deportivo: “No olvidemos que los mejores jugadores de béisbol tienen
una media de bateo del 30%”.
El presidente de Starbucks pronuncia estas palabras en
Madrid, en un encuentro con Emprendedores, con motivo de la presentación de El
desafío Starbucks. Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma, volumen
donde relata la caída y el resurgir de esta cadena de cafeterías.
El comienzo del fin… de la crisis
Retrocedamos a 2008, cuando este emprendedor oriundo de
Nueva York ocupa de nuevo el cargo de consejero delegado. Ocho años antes, lo
había dejado para asumir la presidencia y la dirección de estrategia global.
“Tras dirigir las operaciones diarias durante casi 15 años algo en mi interior
había cambiado. Mi trabajo ya no era para mí el desafío que había sido. Seguía
sintiendo la misma pasión de siempre por Starbucks, pero también estaba un poco
aburrido”, relata en el libro.
Su vuelta al primer plano suponía un intento de enderezar el
rumbo de una compañía a la deriva. Después del éxito, Starbucks se sumió en una
profunda crisis, con una bajada de resultados en 2006 y 2007, que tuvo su punto
culminante a finales de abril de 2008. Entonces, los ingresos globales por las
operaciones de la empresa cayeron el 26% y el beneficio el 28%. Y, por primera
vez en su historia, las ventas de unidades comparables –aquellas que llevan más
de un año operativas– arrojaban un saldo negativo.
Se había apostado por una política demasiado centrada en la
expansión, mientras algunos de sus valores fundacionales languidecían, como la
conexión con los clientes o la calidad de los productos. “Habíamos quedado
atrapados en un círculo vicioso que celebraba la velocidad de las ventas en
lugar de lo que vendíamos”. Si a ello sumamos factores externos como una brutal
recesión económica, el panorama se complicaba más.
Es probable que el propio Schultz sintiese el vértigo de
esos deportistas que mencionaba al principio, consciente de que el partido que
iniciaba se presentaba lleno de incertidumbres y que, quizás, no todas las
bolas que batease (en forma de decisiones) llegarían a buen puerto. Conozcamos
ahora con detalle algunas de las claves que permitieron levantarse a Starbucks,
de la mano del emprendedor que inventó este concepto (ver despiece). Elementos
que también nos ayudan a conocer las tripas y la realidad más actual del propio
negocio.
Cómo reinventarse…
Y no fracasar en el intento. Uno de los principales desafíos
consistía en dar una vuelta de tuerca a la actividad, con el fin de recuperar
su esencia, pero sin perder los factores diferenciales y competitivos.
Como primera lección, Schultz aprendió que no existe esa
fórmula mágica o panacea que resuelva los problemas, tras buscarla
infructuosamente durante un año. “Al final, descubres que la solución a aplicar
no es única”, apostilla. Como parte de esta transformación, se dedicó mucho
tiempo a los empleados con el propósito de recuperar su confianza y los valores
del negocio: “El motivo es que nos percatamos que la marca no pervivía, tanto
por la publicidad que lanzábamos, sino por la experiencia que ofrecíamos a los
usuarios en nuestros establecimientos. En este sentido, las marcas son más
resistentes de lo que se piensa y perduran en la mente de las personas”.
Novedades siempre novedosas
“La innovación está en nuestro ADN”. Con semejante
afirmación, queda claro que éste es otro de los elementos clave en Starbucks,
de ahí que cobrase protagonismo en el proceso de cambio. ¿Y cómo entiende
Howard Schultz la innovación?
Rompiendo esquemas. “En la época de mayores dificultades
pensábamos que innovar constituía una mera extensión de lo que veníamos
haciendo, cuando ha de ser algo disruptivo. Hay que tener la curiosidad de ir
más allá y de ir a por ello”.
Y no sólo actuar. Un pasaje del libro revela cómo las ideas
no pueden confiarse sólo al instinto. “Éstas han de ser relevantes para
nuestros negocios, viables, experimentadas, integradas en los canales del mismo
y asimiladas por nuestros partners –empleados– en Seattle y en los demás
establecimientos. En resumen, la ejecución de la nueva idea debe ser tan buena
como la idea en sí misma”. Un manual de estilo emprendedor que ha alumbrado
productos como el café instantáneo Starbucks VIA Ready Brew Coffee, lanzado en
2009 y que hoy supone un volumen de negocio de 1.000 millones de dólares. Un
año antes se había presentado Pike Place Roast, que de inmediato se convirtió
en el café más vendido de la cadena.
Salir de compras…
Llegados a este punto, analizamos con detalle la capacidad
de crecimiento de la empresa. Virtud que, como hemos visto, se tornó defecto,
hasta convertirse en el principal motivo de su caída. De ahí que resulte
especialmente valioso conocer, al detalle, las enseñanzas que Howard
Schultz
extrajo de este episodio (ver despiece entrevista).
Ya de vuelta a la actualidad, adentrémonos en un plan de
expansión que contempla dos vías: apertura de tiendas y adquisiciones. Respecto
a la segunda, subrayar que las operaciones tendrán lugar en el sector de la
alimentación y la bebida. Le preguntamos cuándo se materializarán las primeras
compras, pero no especifica plazo. “Por primera vez en nuestra historia hemos
revisado las oportunidades que se presentan. Cuando llegue el momento oportuno,
ejecutaremos, eso sí, siempre con la máxima disciplina”, afirma.
… Y a la búsqueda de nuevos horizontes
Pero detengámonos en
la expansión a través de las aperturas. “No olvidemos que nuestro negocio
principal en el futuro será, sobre todo, las tiendas que poseamos”. Y para
empezar, la primera píldora sobre este ámbito de la gestión. “El éxito en cada
país hay que ganárselo por méritos propios”.
.jpg)
